2018 年，外賣行業(yè)累計入駐商家數(shù)達(dá)到 400 萬以上，這催生了一個超過 2000 億人民幣的市場。2017 年適用外賣軟件的用戶已經(jīng)超過了 3 億，預(yù)計這個數(shù)字到 2020 年會超過 6 億。
然而，外賣平臺賦予了線下餐廳的外賣能力，也帶來了新的挑戰(zhàn)：如何在更多的競爭對手中快速抓住客人。
一個破局的思路是：顏值決定第一印象。誰都不會否認(rèn)，這是個“看臉”的時代，一個以外在視覺與感官為盈利點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)時代。在餐飲行業(yè)，顏值是與新客人交互的第一步。在某種程度上，顏值的重要性可能大于口味與服務(wù)。
而那些能在線下看到你的裝修、感受到你的服務(wù)的消費(fèi)者，在線上只會用幾秒鐘的時間掃描你的店鋪。如何在這幾秒時間內(nèi)獲得他們的注意力，極為關(guān)鍵。
這時候，外賣店鋪的品牌形象就顯得極為重要，如果無法以醒目的視覺讓顧客注意到你，那么你的店鋪將很難獲得流量，更別提下單轉(zhuǎn)換了。
而如何快速吸引顧客？
01
店鋪頭像用品牌
門店招牌烘托氛圍
在消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪首頁前，店鋪頭像是其中最重要的展示部分。
店鋪頭像該如何設(shè)置呢？
數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：店鋪頭像位置展示一個精美的店鋪標(biāo)志（logo）是比較好的選擇。
某地區(qū)生意火爆的店鋪中，有約80%的店在店鋪頭像位置展示的是店鋪標(biāo)志，僅有約20%的商家放的是菜品圖片。
形象的品牌標(biāo)志可以讓消費(fèi)者對店鋪或品牌產(chǎn)生更直觀且深刻的印象。店鋪頭像處展示的菜品圖片并不具有品牌屬性——菜品圖片之間的差異會很小，消費(fèi)者很難區(qū)分并產(chǎn)生品牌印象。
將菜品替換為精心設(shè)計的店鋪標(biāo)志后，消費(fèi)者的點(diǎn)擊率和店鋪首頁打開率（展現(xiàn)到進(jìn)店）會有明顯的提高。
觀察以下兩組店鋪，是否有店鋪標(biāo)志的店更容易讓你產(chǎn)生深刻的品牌印象？
什么是好的店鋪標(biāo)志？
通常，一個好的標(biāo)志（logo）要做到以下幾點(diǎn)：
1) 原創(chuàng)、具有獨(dú)特性，能體現(xiàn)出餐飲企業(yè)的品牌特色，并容易被發(fā)現(xiàn)和分辨。
2) 美觀，結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)、色彩鮮明、形象生動。
3) 實(shí)用，簡潔大方，易于印刷、制作和屏幕顯示。
4) 易識別，能夠傳遞出品牌的產(chǎn)品或定位，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好的聯(lián)想并方便記憶。
5) 朗朗上口，標(biāo)志與品牌名要有關(guān)聯(lián)，清晰可讀。
門店招牌烘托氛圍
點(diǎn)開一家店第一眼看到的，就是門店招牌。它是一張線上海報，你可以放近景美食海報，也可以將店內(nèi)陳設(shè)放上來，讓消費(fèi)者在不去門店的前提下，就能看到你的門店氛圍。
不過，招牌最好要和 Logo 以及門店海報背景基調(diào)統(tǒng)一，這樣整個頁面看上去才會美觀。
拿臺資味這張來說，它沒有選用招牌菜品或者是門店裝修作為背景，而是選用了臺灣 101 大廈作為門店招牌襯托氛圍。簡單的“臺灣味道”四個字，也能極大程度地縮短用戶知曉店鋪特色的時間。
02
門店海報
在餓了么，門店海報除了有展示的功能之外，還被賦予了點(diǎn)擊的功能。
它可以關(guān)聯(lián)單個商品，也可以單獨(dú)創(chuàng)建一個頁面，關(guān)聯(lián)多個商品。
例如樂凱撒的門店海報，就是放置的一人食與下午茶套餐。除了有助于銷量之外，也能起到告知消費(fèi)者樂凱撒開始增加相應(yīng)產(chǎn)品的功能。
腦洞開大一點(diǎn)的話，海報的發(fā)揮余地可能會更大：例如午餐時段推商務(wù)套餐、下午茶時段主推飲料、晚餐時段點(diǎn)擊海報就能進(jìn)入家庭套餐……允許隨時更換的海報，也能夠配合活動達(dá)到更多目的。
對于更多的外賣商家來說，這意味著節(jié)慶或者上新時，都能通過門店海報營造氛圍，營銷效果也會更加明顯。
03
爆款櫥窗
櫥窗最重要的功能，是縮短用戶的決策時間。
很多時候，人們點(diǎn)進(jìn)一家還不錯的店，但因?yàn)槭堑谝淮蜗M(fèi)，加之沒有正確引導(dǎo)，最終無法完成下單轉(zhuǎn)化。
而櫥窗的存在，有點(diǎn)類似于服務(wù)員推薦特色菜。它的邏輯與線下店幾乎是一致的：你可以選擇項(xiàng)要主推的商品：利潤率比較高的、有店鋪特色的、特價的……這 3 道菜將以大圖置頂?shù)姆绞揭龑?dǎo)用戶購買。
甚至，你可以把櫥窗的功能交給外賣平臺，讓系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計出的顧客喜好，智能推薦菜品。支持自定義的櫥窗名稱，還可以自由發(fā)揮，增加用戶好感。
例如這家店的老板叫做孫大勝，所以櫥窗就叫做“孫大勝強(qiáng)力推薦”。
04
記得寫個品牌故事
好品牌都會有好故事，因?yàn)楣适伦钊菀讉鞑ァ?
在餓了么上，現(xiàn)在消費(fèi)者點(diǎn)擊“商家”按鈕，會看到最多 3 個品牌故事的展示。每個故事都可以點(diǎn)開，內(nèi)里可以有文字、圖片、視頻等形式?？梢哉f，這是宣傳品牌文化、營造店鋪氛圍、吸引顧客下單的重要通道。
用故事吸引人，用情感打動人。而故事要怎么寫呢？記得一點(diǎn)就行了：你的品牌故事與你的目標(biāo)消費(fèi)者越接近，就越有可能獲得他們的關(guān)注。
05
一切都與品牌形象有關(guān)
如果要接觸到新的年輕消費(fèi)者，那么一個大的命題是：如何去吸引他們？
外賣現(xiàn)在正在進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的時代，但是商家的運(yùn)營能力普遍還在初級階段。
很多商家對上線外賣平臺，還是抱著“我把店掛上去就行了”的態(tài)度。如何運(yùn)營？如何獲客？他們很難有答案。
而用戶對品質(zhì)、品牌的要求更高，并且他們十分著急離開外賣軟件回到他們正在做的事情上。線上的離店成本太低了，不消幾秒鐘，他們就可能完成點(diǎn)進(jìn)-退出這個動作。
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▲外賣的日活有這么多
而裝修對外賣店鋪，除了轉(zhuǎn)化率，還意味著什么？我問了一家外賣代運(yùn)營公司的負(fù)責(zé)人，他說從長遠(yuǎn)來看，好的裝修能將一家普通的外賣店鋪植入文化內(nèi)涵，形成文化上的品牌差異。這么做不僅能提高品牌的品味，還能差異化品牌形象，獲得消費(fèi)者心理認(rèn)同。
但是他也提到現(xiàn)在商家與互聯(lián)網(wǎng)還是普遍有代溝，他與客戶開會的時候，常常需要解釋“訂單熱力圖”、“平臺用戶群”這樣的互聯(lián)網(wǎng)詞匯。他還發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)需要花很多時間去解釋分析報告中的圖表與專業(yè)詞匯是什么意思。
不過他觀察到一個利好的現(xiàn)象是，現(xiàn)在外賣平臺都在強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)消費(fèi)”，而不是像幾年前一樣以低價吸引顧客。
對于外賣商家來說，未來他們的重心可能將更多地放在店鋪形象與菜品品質(zhì)上，而不是一味地計算成本。
但無論如何，線上線下的獲客本質(zhì)都是一樣的，那就是如何贏得消費(fèi)者的好感。解決了這個問題，運(yùn)營戰(zhàn)略也就清晰了。